Connais-tu déjà ce gin ?" Une question qui est souvent posée, par des clients, des amies, des barmen, des ambassadeurs de la marque et des supérieurs, et à laquelle il n'y a généralement qu'une seule réponse : "Non". Bien sûr que non. Comment pourrait-il en être autrement ? Il existe aujourd'hui une diversité de gins qui nécessiterait plusieurs années d'études pour en devenir le maître ou la maîtresse. Et une fois que l'on aurait fait ces études, on pourrait tout recommencer à zéro, car le marché du gin est en pleine évolution. Encore et toujours. Il ne se passe pas un jour sans qu'un nouveau gin ne soit lancé.
S'il y a quelques années encore, chaque ville avait «besoin» de son propre gin, aujourd'hui, on a plutôt l'impression que chaque quartier, chaque village, chaque montagne ainsi que chaque expert-comptable, dentiste et graphiste - oui, ce sont surtout des hommes - a besoin de son propre gin.
En Suisse, en particulier, les choses ont évolué. La quantité de gin produite a grimpé en flèche ces dernières années. Alors qu'en 2018, alors que les premiers parlaient déjà d'un ralentissement de la vague du gin, on comptait encore 403 hectolitres (convertis en alcool pur) de gin produit, l'année dernière, on en comptait déjà 1'472. Une croissance multipliée par 3,6.
A cela s'ajoutent les importations de gin, en hausse depuis des années, qui n'ont stagné pour la première fois que l'année dernière. Année après année, les importations de gin en Suisse se rapprochent de celles de la vodka, qui occupe la deuxième place derrière le whisky (liqueurs et apéritifs exclus).
Production de gin suisse
Pour se convaincre du boom du gin, il suffit de se rendre dans le supermarché, le commerce de gros ou le magasin de spiritueux le plus proche. Les gins de grandes et petites marques sont alignés et tentent d'attirer l'attention de l'acheteur avec un design de bouteille et d'étiquette attrayant.
Ces dernières années ont souligné la nécessité de disposer d'une réserve d'urgence de spiritueux au genièvre dans son propre foyer. La question légitime se pose toutefois de savoir si les bouteilles élégantes sont réellement retirées de l'étagère de temps en temps ou si elles répondent en premier lieu à l'instinct de collectionneur ou aux exigences de design d'intérieur de leur propriétaire.
Le gin devient viral
Mais quelle est la situation dans les bars ? Car le fait est qu'aujourd'hui, rares sont ceux qui s'enthousiasment pour un Hendrick's ou un Bombay Sapphire à côté du Gordon's standard, comme c'était encore le cas il y a quinze ans. Tout comme un bon assortiment de rhum ou de whisk(e)y, une bonne offre de gin doit faire l'objet d'une curation dans un bar.
Et pourtant, c'est plus simple pour d'autres catégories de spiritueux. Pour le rhum, on recherche, à côté des distillats clairs et vieillis en fûts, un équilibre entre le style espagnol, léger et élégant, quelques bombes «high-ester» de Jamaïque, de la Barbade ou de Guyane, ainsi que quelque chose de frais et vert des Antilles françaises. Quelques raretés du Japon, de la Thaïlande, de l'île Maurice et de la Suisse permettent d'ajouter des accents attrayants selon les souhaits.
Pour le whisk(e)y aussi, on peut dans un premier temps s'orienter vers les provenances afin de composer un assortiment varié. Mais pour le gin ? Là, c'est plus difficile.
Le gin a certes déjà été produit en dehors du Royaume-Uni - les origines de l'eau-de-vie de genièvre remontent notamment au «genever» néerlandais - mais le cœur de la production mondiale de gin est resté pendant longtemps sur l'île britannique.
Mais le terroir ne joue qu'un rôle mineur dans le gin par rapport à d'autres spiritueux. L'alcool neutre et les botaniques séchés ne sont pas comparables au raisin ou au jus de canne à sucre frais. Il n'est donc pas étonnant que certaines marques de renommée mondiale exploitent des distilleries sur d'autres continents pour leurs marques de gin, en plus de leur distillerie locale sur les îles britanniques.
Hier comme aujourd'hui, c'est souvent la marque et non la distillerie qui est au centre du gin. Pourtant, en Suisse, les choses ont bien évolué dans ce domaine au cours de la dernière décennie. Bâle, Berne, Zurich, Genève, Saint-Gall, Bienne, Aarau, Winterthour - les villes dans lesquelles aucune distillerie branchée n'a ouvert ses portes ces dernières années sont presque une minorité.
A cela s'ajoutent de nouvelles distilleries dans les régions rurales qui, à l'instar des distilleries urbaines, souhaitent rarement se priver du commerce d'un des spiritueux les plus faciles à produire. En effet, le gin étant sinon la raison d'être, du moins généralement le premier produit, il n'est pas rare que la marque de gin et la marque de la distillerie aillent de pair.
La situation est un peu différente pour les distilleries traditionnelles d'eaux-de-vie de fruits, qui ont pris le train du gin en marche ou l'ont déjà pris depuis longtemps. La plupart d'entre elles ont choisi des bouteilles en verre qui véhiculent une autre image que la forme haute, étroite et délicate des bouteilles prédestinées aux eaux-de-vie de fruits délicates et complexes. Le branding met la distillerie à l'arrière-plan et la marque de gin nouvellement créée sous les feux de la rampe.
Catégories de gin utiles et moins utiles
Faut-il désormais construire et organiser son assortiment de gin en fonction de sa provenance ? Cela peut être tout à fait logique, surtout si la carte des gins est très grande. Par exemple, le 4 Tiere Bar à Zurich classe ses gins par pays, aussi bien sur la carte que dans le rayon des bouteilles (il faut bien pouvoir garder une vue d'ensemble sur 650 gins).
Dans certains endroits, une classification davantage axée sur le goût pourrait toutefois être plus judicieuse. Car il est clair qu'il existe des gins dont les botaniques ont un lien avec la flore locale. Et pourtant, il est impossible de déduire l'origine d'un gin uniquement de son goût. Une catégorisation des gins devrait aider le site client à faire un choix éclairé. Au cours de la dernière décennie, celui-ci a peut-être élargi ses connaissances en matière de gin lors de salons, de festivals ou d'ateliers.
Mais une liste des noms de marques classés par pays n'est utile qu'à ceux qui ont déjà bu le gin en question. Une subdivision supplémentaire par style et la liste des principaux botaniques sont plus utiles. Les catégories connues comme Dry, Old Tom, Flavoured ou Sloe peuvent servir de fonction, ou encore la note primaire : citrus, herbacé/amer, floral, fruité ou épicé.
En revanche, des termes tels que distilled gin, compound gin - ou pire encore : new western style gin - contribuent davantage à la confusion. Une carte de bar logique et informative doit aider à rendre visible son propre assortiment de gin.
Mais rien n'est possible sans un personnel formé, qui dispose d'un "elevator pitch" sur demande pour la majorité des gins - c'est-à-dire une ou deux phrases contenant des informations sur l'arôme, l'origine ou l'histoire.
Si un gin arrive dans un bar...
Mais qui décide réellement de l'offre de gin ? Est-ce la propriétaire du bar, le barman, la gérante du bar - ou l'ambassadeur de la marque ? S'agit-il uniquement de la qualité du liquide ou des aspects tels que le design de la bouteille, le storytelling ou le prix entrent-ils plutôt en ligne de compte dans le processus de décision ?
Le gin est peut-être encore à la mode, mais les nouveaux gins ne se vendent plus tout seuls. Ces derniers temps, plusieurs bars ont sinon réduit, du moins cessé d'élargir leur gamme de gins. Chaque bouteille qui reste sur le rayonnage à bouteilles à des fins décoratives représente un capital immobilisé. Heureusement, les spiritueux ne perdent pas de valeur, ce qui peut être un avantage en cas de hausse de l'inflation.
Chaque bouteille qui reste sur le rayon des bouteilles à des fins décoratives représente un capital immobilisé.
L'explosion de la diversité des gins signifie que la concurrence est devenue plus importante. La plupart des bars ont mis un point d'honneur à inclure le gin de la distillerie locale en démarrage dans leur assortiment. Mais est-ce qu'un bar veut vraiment servir les dix gins ou plus d'une ville - qui sont parfois plutôt bien intentionnés que bien faits ? Surtout si, pour le même prix, on pourrait aussi élargir l'offre de mezcal.
Nous allons donc nous pencher sur les aspects qui séduisent encore aujourd'hui les amateurs de gin.
Des gins exceptionnels
Comme la disposition à payer pour le gin a massivement augmenté au cours des deux dernières décennies, certains producteurs n'hésitent plus à faire des efforts pour se procurer des botaniques de meilleure qualité. Ainsi, plusieurs gins annoncent que les herbes, écorces, racines, graines et zestes utilisés proviennent de cultures biologiques.
Pour qu'un gin puisse être vendu comme gin bio avec le label Knopse, l'éthanol utilisé doit également être certifié et produit sans pesticides synthétiques. Alcosuisse propose même un éthanol certifié Demeter. Ce n'est donc plus qu'une question de temps avant que le premier gin distillé exclusivement à la pleine lune ne soit commercialisé.
Mais revenons aux botaniques. Même s'ils n'ont pas été récoltés par le producteur lui-même et qu'ils sont donc rares et coûteux, ils peuvent, selon l'ingrédient, peser lourd dans la formation du prix. Des agrumes rares ou du moins moins répandus comme le yuzu, la main de Bouddha, le calamansi ou des citrons de première qualité de la côte amalfitaine sont certes tout à fait intéressants dans un gin, mais leur prix est en conséquence.
Mais tous les ingrédients extraordinaires du gin ne sont pas coûteux. Le gin Muh de Lumière des Alpes, par exemple, est fabriqué avec du lait. Différentes sortes de poivre, d'algues, de thés, de sel ainsi que des fruits comme les abricots, les baies, les pêches ou les mangues - des ingrédients que l'on retrouvera dans les gins de 2022 - déterminent également le caractère d'un gin sans faire grimper son prix.
Il n'est pas rare que les ingrédients les plus exclusifs ne trouvent leur chemin dans l'esprit de genièvre qu'après la distillation. Ainsi, les Old Tom Gins ne sont plus seulement édulcorés avec du sucre, mais aussi avec du miel ou du sirop d'érable. C'est en fait un miracle qu'il n'existe pas encore de gin Old Tom édulcoré au vin cuit, au Birnel ou au Latwerge.
Dans de nombreux cas, la macération qui suit la distillation doit modifier la couleur du gin. Pour ce faire, on utilise par exemple de la Butterfly Pea Flower, du safran, des aiguilles d'épicéa, du thé roibos, des fruits - ou des paillettes. Les gins qui ont pu vieillir quelques mois en fût changent également de couleur.
Les gins colorés sont actuellement très en vogue et il est indéniable que le développement d'une nouvelle stratégie de vente et de communication demande souvent plus d'efforts de réflexion que la nouvelle recette.
On peut s'attendre à un design attrayant des bouteilles et des étiquettes à partir d'un certain prix, mais il faudrait accorder plus d'importance à des aspects tels que la durabilité - ainsi que, notamment pour la restauration, aux aspects de convivialité et de taille des emballages.
Propagande de verre à bouche
Mais qui prend la décision d'achat et qui consomme finalement le nouveau gin branché ? De nombreux producteurs de gin donnent peut-être plus de poids au commerce de détail. En revanche, ceux qui laissent le secteur de la restauration complètement à l'écart se privent d'un important multiplicateur.
Car qui, si ce n'est le professionnel du bar à cocktails local ou du bistrot branché, influence par ses recommandations ce que Monsieur et Madame Tout-le-Monde boiront aujourd'hui au bar et achèteront demain dans le commerce de détail pour chez eux ou comme cadeau pour leurs amis et connaissances.
En fin de compte, c'est toutefois le site client qui décide de suivre ou non la recommandation. Et parfois, c'est aussi le site client qui demande au barman : "Connaissez-vous déjà ce gin ?" Et quelques jours plus tard, la bouteille en question se retrouve sur le rayon des bouteilles comme "Gin de la semaine".
Cet article est paru dans
numéro 4-2022
Le magazine BAR NEWS en numéro unique
