Qu'ont en commun Bostitch, l'iPhone, Netflix et Tipp-Ex ? Toutes ces marques ont réussi à être utilisées comme des termes définissant des catégories. Même White Claw, le plus célèbre Hard Seltzer du marché, est en train de devenir synonyme de la dernière tendance qui nous vient de l'autre côté de l'Atlantique.
À première vue, il peut sembler surprenant que l'eau gazeuse aromatisée à l'alcool soit devenue le sujet de conversation n° 1 dans le domaine des RTDs . Il ne s'agit ni d'une création particulièrement innovante ni d'une nouveauté absolue. Spiritueux et soda - un Hard Seltzer n'est-il rien d'autre qu'un highball dans une veste en aluminium ?
Cet argument ne tient pas, car même si certains producteurs de Hard Seltzer se sont inspirés de boissons comme la Skinny Bitch (vodka et soda), la plupart des Hard Seltzer se passent d'eau distillée.
Le moment est venu
Comme les vêtements et les gadgets, les goûts et les boissons sont soumis au pouvoir des tendances en constante évolution. Et le fait que nous parlions aujourd'hui de Hard Seltzer ne semble guère être une coïncidence. À commencer par la tendance à consommer des boissons moins sucrées.
Derrière le renoncement au sucre se cachent des thèmes comme l'auto-optimisation, la santé ou l'importance des médias sociaux. Et s'il s'agit de quelque chose de sucré, alors dans un emballage plus petit ou au moins en qualité "premium".
L'humoriste allemand Florian Schroeder avait déjà parlé en 2014 de la «Schorle»ification de la société - le dilemme de vouloir toujours dire oui et non en même temps. De l'alcool ? La santé ? L'auto-optimisation ? S'amuser ? Avec le « oui et non » conscient, on dit oui à la contradiction et non aux dogmes et à la cohérence stricte en même temps. Si c'est de l'alcool, alors au moins quelque chose de léger.
Si c'est de l'alcool, alors au moins quelque chose de léger.
Hard Seltzer marque des points là où les autres boissons ont du mal. Contrairement à la bière, Hard Seltzer est une boisson beaucoup plus légère. Surtout pour ceux clients, qui n'aiment pas la bière à cause de son amertume, Hard Seltzer est une alternative valable.
Le vin, quant à lui, a déjà une teneur en alcool plus élevée. Le «gespritzter Weisswein» invaliderait cet argument, mais il peut difficilement rivaliser avec la variété des saveurs de la catégorie Hard Seltzer. Les cidres aromatisés, pour autant qu'ils ne soient pas sucrés, sont probablement les plus proches de Hard Seltzer en termes de goût et d'image de marque.
En outre, c'est l'occasion des Hard Seltzer qui aidera la catégorie à s'imposer. C'est principalement grâce au budget marketing des marques leaders du marché que Hard Seltzer sera vendu et bu en 2021 dans des kiosques, lors de festivals ou tout simplement sur la promenade du lac - si c'est possible malgré la crise Corona.
Mais la pandémie a-t-elle nui à la vague de succès des Hard Seltzer ? Lorsque les bars ont fermé, la consommation d'alcool s'est déplacée vers la maison. Les gens ne prenaient pas leur boisson après le travail au comptoir du bar, mais dans leur propre réfrigérateur. Par conséquence, les producteurs qui se trouvaient dans les rayons de boissons du commerce de détail ou qui pouvaient conduire les clients vers le rayon numérique de leur propre boutique en ligne ont profité de cette période.
Il est évident que les RTDs n'ont pas eu à se plaindre de la baisse des chiffres de vente. Sinon, le battage médiatique de Hard Seltzer s'expliquerait difficilement. Aux États-Unis, où Hard Seltzer est déjà un sujet important depuis plusieurs années, la catégorie affiche des taux de croissance à deux chiffres. L'Europe est un marché relativement jeune.
Aujourd'hui, le consommateur n'associe plus automatiquement la canette à "bon marché".
Il existe Hard Seltzer, qui est rempli dans des bouteilles en verre (de nombreux producteurs suisses semblent préférer cet emballage), mais la majorité de ces boissons sont en canettes. Mais ce n'est plus guère un inconvénient, car aujourd'hui le consommateur n'associe plus automatiquement la canette à "bon marché".
Les pionniers dans ce domaine ont été les brasseries artisanales, dont certaines demandent sans hésitation plus de 5 francs pour une bière en canette de 33 cl. Même le vin en canettes devrait avoir un avenir prometteux - et les développements aux États-Unis et au Royaume-Uni semblent donner raison au vin en aluminium.
Qui gagne ? Qui perd ?
Hard Seltzer a su s'adapter à notre époque. Mais avec la popularité croissante, la pression pour taxer davantage cette catégorie ou, en tout cas, ne l'autoriser qu'à partir de 18 ans, risque de s'accentuer. La consommation générale d'alcool n'augmentera guère avec la nouvelle catégorie. Il est beaucoup plus probable que les autres boissons alcoolisées perdront une part du gâteau au profit de la nouvelle catégorie. Mais lesquels ?
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les brasseries américaines, en particulier, se sont lancées très tôt dans cette tendance. Ce n'est pas seulement parce que l'infrastructure nécessaire (usine d'embouteillage) et le savoir-faire (fermentation) se recoupent avec la production de bière.
Au fur et à mesure que la popularité augmente, il est probable que la pression monte pour taxer plus lourdement cette catégorie ou, en tout cas, pour ne l'autoriser qu'à partir de 18 ans.
Les brasseries voient donc dans cette nouvelle catégorie non seulement le danger que Hard Seltzer réduise le marché de la bière, mais aussi l'opportunité d'un nouveau secteur d'activité. Avec Hard Seltzer , ils touchent également des personnes qui ne boiraient pas de bière par principe.
Mais l'industrie des spiritueux a également découvert cette catégorie pour elle-même. La vodka, si elle n'est utilisée que comme source d'alcool, doit craindre l'alternative fermentée, moins chère. La réponse est Hard Seltzer de la part des marques de vodka, qui ont souvent déjà de nombreuses années d'expérience avec les RTDs. Mais des entreprises d'autres catégories de spiritueux (tequila, rhum, gin, etc.) ont également lancé des Hard Seltzer ces derniers mois.
Mais quel est le goût réel de Hard Seltzer ? Les produits disponibles sur le marché aujourd'hui vont de l'eau minérale gazeuse aromatisée (mot-clé : Limelite avec alcool) aux comprimés effervescents de vitamine C avec un schlouk de gnôle, en passant par la limonade alcoolisée.
Les saveurs prédominantes proviennent des agrumes, mais les baies, les herbes, le gingembre ou un mélange de différentes saveurs contribuent également à la variété croissante des goûts. Les Hard Seltzer ne sont édulcorés qu'avec quelques grammes de sucre ou avec des édulcorants.
Les eaux pétiallantes dures : Swiss Made
Hard Seltzer n'est devenu un sujet que récemment dans ce pays. La Distillerie Erismann a été l'une des premières à s'attaquer à cette catégorie en Suisse. Leur John's Hard Seltzer est désormais disponible en trois saveurs. Il est surprenant, et cela ne va pas de soi, qu'une distillerie traditionnelle se concentre sur un site à la mode RTD .
Plusieurs brasseries proposent également déjà leur propre Hard Seltzer . De Zurich vient également la Limmatwasser (fermentée) de Brausyndikat à Dietikon. Mais aussi Lägerebräu avec Gisela (genièvre/pomme) et Swiss Taste (poire, coing, sureau) ou Dr. Gabs de Suisse romande ont déjà lancé leur propre Hard Seltzer , tout comme Lateltin avec Bull Hard Seltzer.
Parmi les pionniers, on trouve également des start-ups et des entrants latéraux tels que Kontrast Kompositions GmbH (connu pour ses liquides pour e-cigarettes), dont le Hardie Hard Seltzer se distingue par une note intense de gingembre et d'agrumes. Lumière des Alpes GmbH propose désormais le gin et le Lai-Hard Seltzer dans sa boutique en ligne, en plus des lanternes en forme de pot à lait.
Nylo, Sparklys, Against the Grain, Sunday Seltzer et Bubblz font également partie des nouveaux acteurs sur le marché suisse, où des marques internationales comme White Claw, Luke's, Served, Raw, Smirnoff et Topo Chico sont déjà présentes.
L'aromatisation minimale ne permet guère de dissimuler les erreurs de production.
Aussi simple que puisse paraître le produit (eau minérale, un peu d'arôme et environ 5 % d'alcool en volume), la production est exigeante. Le Hard Seltzer, fermenté et transparent, est plus compliqué à produire que l'on pourrait le croire. En effet, l'arôme minimal ne permet guère de masquer les erreurs de production.
Une fois l'été 2021 terminé, il sera possible de tirer une première conclusion. La catégorie parviendra-t-elle à séduire les consommateurs ? Quelles marques parviendront à fidéliser une clientèle de chasseurs de tendances curieux ? Le temps nous le dira...
Attention Responsabilité
Toute personne proposant des boissons prêtes à boire (RTD) telles que Hard Seltzer ou des alcopops doit être consciente des limites d'âge pour la publicité et la vente. Une attention particulière doit être accordée à Hard Seltzer. Si ces derniers sont produits avec l'ajout d'un alcool, des règles différentes s'appliquent par rapport à ceux qui sont produits uniquement avec de l'alcool fermenté.
Les produits soumis à la loi sur l'alcool et classés dans la catégorie des alcopops sont soumis à un taux d'imposition des spiritueux quatre fois supérieur, soit 116 francs par litre d'alcool pur.
Pour les Hard Seltzer, qui sont fabriqués avec des spiritueux mais qui n'entrent pas dans la catégorie des alcopops (taxe spéciale) en raison de sa faible teneur en sucre, seul le taux normal de 29 francs par litre d'alcool pur est dû.
En revanche, si un consommateur achète un Hard Seltzer fabriqué uniquement à partir d'alcool fermenté, donc sans spiritueux, il ne paie aucun impôt sur les spiritueux. Selon la législation actuelle, ces RTDs peuvent plutôt être comparés à la bière ou au vin, ce qui signifie également que l'âge minimum pour ce type de Hard Seltzer est de 16 ans.
En fonction du processus de production, il en résulte deux limites d'âge différentes qui doivent être respectées lors de la publicité et de la vente de Hard Seltzer . Ce n'est pas l'idéal. On peut s'attendre à ce que le législateur se penche sur cette question dans un avenir proche.
La responsabilité incombe toujours aux fournisseurs de ces boissons. Les producteurs, les commerçants et les barmen doivent respecter ce règlement et le communiquer clairement. En cas de doute, il est recommandé de ne vendre ces produits qu'à des personnes ayant atteint l'âge de 18 ans.
